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浅谈企业市场营销中的风险及控制措施

浅谈企业市场营销中的风险及控制措施

市场营销是企业和外界保持沟通和对接的关键性环节,其重要性自然是不言而喻的。尤其是在竞争日趋激烈的全球化经济环境中,市场营销作为企业的直接盈利手段往往会决定企业在竞争中的成败。根据美国工业协会作出的统计,在企业新产品开发项目中,工业品失败率大约在25%,消费品失败率则在30%~40%。同时,在针对这些产品失败原因进行调查时却发现,因技术因素而导致的失败只占22%,经济因素占14%,而相应的市场营销因素导致的失败却占到了63%。而且,在新产品出厂之前,有将近80%的错误是发生在营销方面的[1]。对于现代化企业来讲,怎样在市场营销的过程中正确预测并防止各类风险的发生,无疑将会是各企业都高度关注的话题。
  一、市场营销风险的概念及分类
  1.市场营销风险的概念
  市场营销风险通常指的是在市场营销的各环节中,因一些没有预料到的突发性因素给营销过程造成的影响,最终使得市场本文由毕业论文http://www.lw54.com收集整理营销的实际收益和预期收益发生了偏差。值得注意的是,风险最终给企业带来的并非是绝对的经济损失,也有可能是经济上的额外获利,总之是和预期的经济效益不符合的结果,统称为风险[2]。作为企业管理人员,通过市场营销手段其根本目的在于使企业获利,因此对于营销中的各种风险,无论其结局对于企业经济效益有利还是有害,都应当是在前期予以及时预判和规避掉的。市场营销风险多数都起源于营销或者与营销有关的活动,而产生风险的条件则是经营主体的市场行为以及营销事项所引发的各种不确定事故。
  2.市场营销常见的风险类型
  (1)业务量风险
  业务量风险主要是由于企业的供应链或需求的结构变化以及竞争环境的意外变化形成的[3]。例如,对于传统的实体店图书、音像行业而言,网络购物的兴起便对实体店的销售业绩产生很大影响。企业要想控制好业务量风险,可以通过强化自己的市场地位,并且积极开拓新市场的途径来完成。
  (2)价格风险
  价格风险是市场营销过程中最为常见的风险之一。它通常是指因市场价格的频繁波动而使得企业产品定价过高或过低,最终蒙受经济损失。任何企业,要想在科技迅速发展的市场经济中完全避免价格风险几乎是不可能的,但企业可通过设计创新产品、价值工程等方式来保持产品在行业中的领先地位,或者降低产品的成本规划,为价格风险提供较大的让步空间。
  (3)信用风险
  信用风险指的是在营销过程中,交易的一方未能如约履行承诺而给另一方造成经济损失。信用风险同样不可完全避免掉,只能在营销的过程中加强企业内部管理,对客户进行严格的信用等级评价。因此,企业应当重视平时对客户的资料积累,尤其是对不同客户的实际考核,以此对客户建立不同等级的信用评估体系。
  (4)法律风险
  法律风险主要是指我国与企业市场营销相关的法律法规,如产品质量法、广告法、反不正当竞争法、包装法、商标法以及环境保护法等,这些内容对于企业的行为均有一定的约束性。如果企业忽视或者故意违反,必然会有一定的经济风险[4]。此外,除了约束风险之外还有执法中的法律风险,例如知名企业的产品被假冒厂家所冒用,不仅会影响到企业的经济收入,而且影响到企业的市场形象和声誉,从而给企业造成无法弥补的损失。
  (5)其它风险
  其它风险如国内外政治因素、环境因素、突发事件等引起的风险,这类风险多属于外部环境风险。而企业内部的其它风险如产品风险、分销渠道风险以及促销风险等。
  二、市场营销风险的影响因素
  市场营销作为企业运营过程中的重要环节之一,其风险的形成主要有以下几方面因素:
  1.市场需求量因素
  需求量的变化是引发营销风险的首要因素。随着我国市场经济体制的不断发展和完善,市场需求对于市场中各企业经营活动的限制越来越大,而同时市场需求又是一个不断变化并且难以控制的因素,一旦企业的营销活动不能够适应市场的需求变化时,便有可能产生各种各样的风险。以我国为例,企业所面临的市场需求已经开始从过去的数量型需求逐渐过渡为质量型需求,并且将继续向着个性化的需求演进。由此我们可以看出,市场的需求是从低层次向着高层次发展,由数量型向着质量型进行转变的,这种客观存在的规律是市场经济发展的必然趋势,同时也会促进我国的市场经济更加的繁荣。而任何违背这种规律的营销活动,都必然会不可避免地产生风险。
  2.经济形式或政策因素
  经济政策或经济形式的变化,也会给市场营销环节带来重大的风险。我国自从加入世贸组织之后,一方面各企业获得了前所未有的国际化市场机遇,另一方面开阔的国内外市场环境又会直接或间接地影响到企业的营销活动。企业所面临的市场环境更大了,这其中一旦出现某种不利的因素其造成风险的概率也随之增大了。另外,国家的宏观经济政策方面的变化也会使得市场经济和经济形式发生一定的变化,从而给企业的营销活动带来风险。
  3.科技因素
  进入二十一世纪以来,信息化技术和网络的发展给各行业都带来了翻天覆地的变化。在市场营销方面,我国的网络营销虽然仅仅起步没几年的工夫,但却是逐年都呈几何倍数上涨,而且在2013年更是突破10万亿,对于传统的营销手段形成了巨大的冲击。现阶段,传统的营销手段、营销战略以及营销人员结构等都在积极寻求改变,而在改变的同时各种风险也因之而产生了。例如,企业中运用传统的营销手段可能会被竞争对手高效率的网络营销所击败,从而产生风险;而运用先进的网络营销策略时,又可能伴随着种种网络安全,进而形成更大的网络安全风险。

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浅谈企业市场营销中的风险及控制措施
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