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后危机时代企业营销策略创新研究

  【摘要】在后危机时代,低碳经济将成为全球结构调整的重要驱动力,消费者的消费模式也在发生新的变化,企业间竞争将在新的层面上展开。企业需要不断探索营销策略的创新,以适应新的营销环境。精准的定制营销、便捷的网络营销、低碳的绿色营销以及高效的供应链管理是后危机时代企业营销策略创新可以选择的部分路径。
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  【关键词】后危机时代;定制营销;网络营销;绿色营销
  【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1002-736X(2012)05-0060-03
  一、后危机时代企业营销环境分析
  (一)后危机时代企业营销环境的特征
  1.低碳经济时代来临。后危机时代的一个重要趋势是全球气候变暖,这对人类生存和发展提出了严峻的挑战。随着全球人口和经济规模的不断增长,能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识和关注。自1992年《联合国气候变化框架公约》在日本签订以来,低碳经济的思想开始形成并得到全球政界的高度重视、实践界的积极探索和理论界的深入研究。低碳经济逐步成为21世纪全球政治、经济环境的新主题。特别是在2009年12月“哥本哈根”会议召开以后,世界各国纷纷提出发展低碳经济战略,借此作为世界新一轮产业竞争、技术竞争、经济增长竞争的关键(蔡林海,2009)。在这种背景下,中国政府也把“发展低碳经济,促进中国经济转型”作为重要国策。在哥本哈根大会上,中国政府旗帜鲜明地作出2020年单位国内生产总值温室气体排放比2005年下降40%~45%的公开承诺。
  2.低碳消费初具规模。低碳消费是一种基于文明、科学、健康的生态化消费模式,使人类社会这一系统工程的各单元能够和谐共生、共同发展,实现代际公平与代内公平,均衡物质消费、精神消费和生态消费,使人类消费行为与消费结构更加科学化。在政府、产业界和投资者推动低碳消费模式转变的共同努力下,消费者的传统消费至上观念正逐渐被改变,以低能耗、低开支为核心的低碳生活方式和消费方式正在形成。国家出台相关的低碳消费制度,有效约束了消费者的消费行为,如2008年我国政府颁布的“限塑令”有效减少了“白色污染”。另一方面,越来越多的消费者出于祟尚健康生活方式、勇于承担社会责任及展现良好精神面貌等动机,自发追求绿色消费、低碳消费,“低碳”这一概念已深入人心,成为消费者日常生活中的流行语之一。
  3.企业间竞争形式升级。过去,许多企业的竞争优势是建立在大量消耗碳基能源基础上的。而在后危机时代的今天,企业面临的政策环境正在发生变化,碳排放限制、碳税、碳关税等都将成为约束企业发展的因素,企业的竞争优势必将受到影响,企业与企业间的竞争必将在新的层面上展开。如果企业在产品设计、生产、销售环节进行低碳处理,重塑“低碳核心竞争力”,那么企业就能够在新的竞争舞台上脱颖而出,走上可持续发展的道路。从短期看,“低碳营销模式”对于企业来说可能是一个巨大的挑战,因为在低碳模式下,需要企业进行大量资金投入和技术支持,还受到条条框框的限制。但是从长期看,对于企业巩固自身的优势地位,实现跨越式发展都是一次难得的机会。
  (二)后危机时代企业营销环境的SWOT分析
  1.优势(Strength)。后危机时代企业营销环境中存在的优势主要有以下几个方面。(1)正确的营销理念。营销理念是企业从事市场营销活动的基本态度和指导思想,它贯穿于企业经营活动的始终,代表了一个企业的经营态度和思维方式,决定了企业营销活动的成败。企业的营销理念只有与企业的营销环境相适应,才能指引企业迈向成功。过去,高能耗、精放型经济占主导地位的情况下,企业会为了经济利益不惜牺牲大量能源和环境。而在后危机时代的今天,大多数企业把可持续发展观念融入企业的营销理念中,并切实在经营活动的各个环节加以贯彻执行,在追求经济利益的同时,注重环境保护和节能减排,坚持追求高效益和高效率的统一,努力做到经济和生态协调发展。这种积极的营销理念使得企业可以更好地适应新的营销环境,从而使企业可以更自如地应对新的竞争态势。(2)对新技术的掌控、应用能力。科技进步催生了一批批先进的技术成果,它们给企业的营销活动带来了机会。企业对这些新技术的重视是史无前例的,尽快把这些技术成果转化为先进的生产力成为各企业竞相追逐的目标。如此一来,企业对新技术的掌控和应用能力不断增强,加快了产品更新换代的速度,大大提高了产品的质量,同时也使企业营销方式不断创新,营销效率不断提高。最终,顾客的需要得到了更好地满足,顾客满意度提高了,企业营销目标也得以实现。
  2.劣势(Weakness)。后危机时代企业营销环境中存在的劣势主要有以下几个方面。(1)高昂的营销成本。在后危机时代,由于企业在生产经营过程中坚持可持续发展、低碳等理念,必然会增加一系列碳处理成本。短期内,尽管有政策倾向,政府的补贴也是有限的,绝大部分成本还得由企业来承担,如果企业通过产品价格把增加的成本转嫁给消费者,则会影响产品的销售量,最终遭受损失的仍然是企业。因此,现阶段,企业需要为高昂的营销成本买单。(2)有限的企业资源。环境的变化要求企业追求更多的目标,对企业提出了更高的要求,但企业的资源并未因此而有所增加,有限的资源分配在更多的目标和任务上,会令部分企业有捉襟见肘之感,尤其是一些原本就资源有限的中小型企业,更会深感资源匮乏,而使得发展受到限制。
  3.机会(Opportunity)。营销环境中存在以下机会。(1)消费者理念的更新。金融危机不仅使部分企业遭受重创,也极大地影响了广大民众的生活,进而深刻地影响了人们的消费理念。传统的消费至上的观念正在逐渐改变,以低能耗、低开支为核心的低碳生活方式和消费方式正在形成,越来越多的人追求物质消费、精神消费和生态消费的统一,哪怕为此需要牺牲一些个人的利益或是付出更大一些的物质代价也在所不惜。这种新的消费理念对企业而言,无疑是难得的营销机会。(2)政府政策的鼓励、支持。为了在新一轮的国际产业竞争、技术竞争、经济增长竞争中取胜,我国已经把“发展低碳经济,促进中国经济转型”作为重要国策。今后国家在鼓励企业和相关组织进行技术创新的同时,必将进行制度创新,以进一步释放转变发展方式的活力。对于秉持低碳理念的企业,在政策上得到扶持的力度也会不断加大,企业应善加利用这些机会。(3)技术进步使营销手段创新成为可能。科技进步日新月异,新的技术成果不断出现,这些技术成果为企业营销活动的开展带来了巨大的发展机遇,它们使企业的营销手段创新成为可能。从近年来网络营销的飞速发展可以清晰地看到这一点。2010年全国网购规模约为4610亿元,占我国社会商品零售总额的3.2%;2011年网购规模达到7735.6亿元,占社会消费品零售总额的比重将达到4.3%。正是网络技术的发展和普及应用,促进了企业电子商务的快速发展。   4.威胁(Threat)。后危机时代企业营销环境中的挑战来自以下方面。(1)严峻的国际环境。后危机时代,低碳经济将成为全球结构调整的重要驱动’力。自“哥本哈根”会议召开以后,世界各国纷纷提出发展低碳经济战略,借此作为世界新一轮产业竞争的关键。英国是世界上较早采取措施应对气候变化的国家之一。2003年3月,英国发布了《能源白皮书》,提出在2010年二氧化碳减排20%,到2050年二氧化碳减排60%。2007年,英国发布了《气候变化法案》,提出到2020年二氧化碳排放量在1990年基础上削减26%~32%,到2050年则削减80%。2010年4月,英国率先征收“气候变化税”,要求除居民用电外,所有用电都要上缴“气候变化税”。在这种趋势下,今后“碳关税”必将成为发达国家加诸在发展中国家身上的新的“绿色壁垒”,我国企业需要做好应对这种挑战的准备(俞晓群、蒋青云,2010)。(2)严格的法律法规。当世界进入低碳经济时代,中国的大国作用和大国责任不断凸显。我国要主动应对减排挑战、发展低碳经济,进行制度改革和创新刻不容缓。今后在资源价格形成机制、能源价格形成机制、环境产权制度及碳交易体制机制的形成和改革方面会不断有新的举措出台,国家也会加快相关立法的步伐,这些长远来看会给企业发展带来机遇,但在改革、调整的初期,对企业而言,它们更多的却意味着挑战。
  二、后危机时代企业营销策略创新的路径选择
  (一)精准的定制营销
  长久以来,企业都是以高能耗的方式开展营销的。比如,从央视历年广告招标的结果不难看出,“广告营销”依然是众多中国企业追捧的对象(见图-1)。但是,历届央视标王的命运并不那么好。原因在于很多企业习惯于一面通过高端平台砸钱树形象,一面通过恶性营销抢占市场,这样的行为最终必然难以得到理想的结果。定制营销根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品,并以顾客愿意支付的价格和迅捷的交货方式满足消费者的需要。定制营销的特征是精准,包括精准决策、精准管理和精准执行,通过“精准”更高效地占领市场,减少企业不必要的开支和浪费,最大限度地节约资源,避免重复和浪费。在电子商务的环境下,兴起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝沽的Reflect.com网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。定制营销既提供给消费者优质的个性化产品和服务,又有效地节约了企业资源,能够使企业更好地适应新的营销环境,是后危机时代企业营销创新的路径之一。
  (二)便捷的网络营销
  自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来,经过十几年的发展,我国的网络营销环境已经有了明显的改善,网络基础设施建设不断完善,网络普及率大大提高,网民数量也急剧增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月发布的《第二十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,我国网民总数已达4.85亿,互联网普及率为36.2%,较2010年底提高1.9个百分点。我国网民规模与增长率如图-2所示。其中,网络购物用户数1.7266亿,使用率提升至35.6%;团购应用发展势头迅猛,用户达到4220万人,使用率从4.1%提升到8.7%,增长率达到125.0%。网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升,网上支付用户规模达到1.53亿,半年新增用户11.7%。全球知名咨询公司波士顿咨询公司(BCG)2011年11月发布的《全球电子商务新领军者:驾驭中国网络购物新生态》报告称,2015年,中国的网络消费者数量将激增
  3.29亿人,五年内,大多数中国现有的网络购物者年均网上消费额将增加一倍,达到每位6220元(约合980美元),接近美国目前1000美元的平均水平。在这样的背景下,实施网络营销,应成为后危机时代企业营销创新的又一重要选择。
  (三)低碳的绿色营销
  绿色营销是适应后危机时代营销环境的又一重要选择。所谓绿色营销,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色营销的实施需要企业首先树立绿色营销观念、培育绿色企业文化,在此基础上实施绿色营销组合。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。在后危机时代,“危”与“机”并存的环境下,实施绿色营销可以助力企业化“危”为“机”,更好地适应环境(杨娟等,2011)。
  (四)高效的供应链管理
  根据国家标准《物流术语》,供应链(supply Chain)是生产和流通过程中,涉及将商品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。供应链管理,是利用计算机网络技术,全面规划供应链中商流、物流、信息流、资金流等,并进行计划、组织、协调与控制。它把整个供应链看成单一的实体,而不再是一个个孤立的组织机构单元,用系统的观点进行优化,以提高竞争优势。整个供应链管理框架如图一3所示。
  供应链管理的核心是合作与信任,其实质是要使供应链节点上的各相关企业充分发挥自己的核心能力,形成优势互补,从而最有效地实现最终客户价值。在后危机时代,企业实施高效的供应链管理,可以使企业实现营销的目标:将顾客所需的正确的产品(Right Product)在正确的时间(eight Time)、按照正确的数量(Right Quanti.ty)、正确的质量(eight Quality)和正确的状态(RightStatus)送到正确的地点(Right Place),并使总成本达到最佳化。
  三、结论
  后危机时代营销环境的变化,同时给企业带来了机遇和挑战。企业只有顺应营销环境的变化,以环境友好的方式进行经营,不断创新营销方式、策略,努力节约能源资源,追求效益和效率同步提高,才能够利用自身优势,把握发展机遇,在新的时代里阔步前进。这种营销策略的创新,要求企业首先应具备全新的营销观念,并在营销活动开展的方方面面始终加以贯彻,如此方能培养营销创新的意识,把营销策略的创新融入企业经营的常态。一旦具备了这种意识,无论是定制营销、网络营销、绿色营销或是其它更多的创新营销方式,企业就会自然而然地随时根据需要信手拈来。
  【参考文献
  【1】蔡林海.低碳经济绿色革命与全球创新竞争大格局【M】.北京:经济科学出社2009:2-56
  【2】杨娟,项朝阳,马春林.低碳经济下企业实施低碳营销的新策略【J】.经营与管理2011,(2):45-46
  【3】俞晓群,蒋青云.后危机时代的营销创新【J】销售与市场(管理版),2010,(7):20-22
  【责任编辑:汤伟山】

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