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体验经济下娱乐营销模型研究

体验经济下娱乐营销模型研究

一、引言
  经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代转变至今天的“体验式经济”时代。生产及消费行为的变化使体验经济时代需要一种更具综合性的、人性化的营销模式来影响消费者的决策过程与结果,而娱乐营销组合便是其中一种最好的方式。在体验经济时代的影响下,通过文化媒体传播的娱乐营销形式则更加广泛地被利用,其中就不得不提到的就是流行音乐演唱会。本文将以前人的资料和文献为基础,通过调查研究及对明星后援会组织人员的访谈等方法,并运用前人的模型进行了归纳与总结,提出了自己的见解与建议。
  二、娱乐营销“消费者-企业”模型
  (一)基本理论。体验经济以创造“体验”为生产与服务的目的,以消费者的实际体验为消费产品,以体验状态为品质并据此获取报酬。
  娱乐营销是一种感性营销,通过感情的共鸣,借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的。娱乐营销关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息,而不是硬生生地推销产品,现代娱乐营销的形式是多样化的,它包含与电影、电视剧、广播、艺术展、音乐会等营销活动。
  (二)“消费者-企业”模型。在娱乐营销中,消费者是体验的主角,但是同时体验又不能脱离企业而存在。所以,这个娱乐营销模式是从顾客和企业两个视角来构建的,且要体现顾客与企业的互动。
  从消费者角度讲,在进行体验互动前,消费者会对娱乐平台产生一定的预期值,在充分享受体验带来的愉悦感后,会对该次体验产生一个评价值。当评价值等于甚至高于原来的预期值时,该次体验会在消费者心中留下深刻的印象,并渴望再次得到类似的体验,因而新的娱乐需求产生,过程便会如此循环。
  从企业的角度讲,成功的主题设计能够有效地促进体验经济的发展,在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态,从一个诱人的故事开始,重复出现该题目或在该题目上构建各种变化,使之成为独特的风格,使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验,甚至当过程结束时,体验价值仍长期逗留在脑海中,创造一项顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及商业娱乐活动过程。活动实施结束后,企业还要对娱乐营销策略产生的结果进行控制和评估。(图1)
  1、根据娱乐需求确定娱乐主题。在活动策划前,要先设计一个“主题”,要以消费者的娱乐需求为前提,通过市场营销工作,抓住人性化营销的情感共鸣点,站在消费者的角度、贴近消费者的想法,使顾客在体验后留下难以忘怀的印象。
  2、营销策略打造消费者对体验的期望。预期服务质量是影响消费者对整体服务质量的感知的重要前提。若预期质量过高、不切实际,则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求等多个因素影响。由于市场沟通宣传过度与之后顾客接触到的服务质量不相符,企业形象未能在社会中得到好的评价,顾客间的口碑不高,顾客需求偏好未能很好的把握,都会造成期望预期值与实际感知值不相符而影响整个营销过程的进行。本文由毕业论文网http://www.lw54.com收集整理
  3、利用SEMs打造消费者的独特体验。体验是复杂的,可以分为不同的形式,且各自都有自己所固有而独特的结构和过程,从而达到有效的营销目的。伯德·施密特将不同的体验形式称之为战略体验模块(SEMs)。具体分为以下五个模块:
  (1)感官。通过调动各种感官器官所获取的信息,在保证对事物接受能力达到最大化的同时,通过娱乐营销打造相应的品牌特质,让消费者在不由自主的情况下感受到品牌的差异化个性。
  (2)情感。情感营销即诉求顾客内在的感情与情绪,主要在于创造情感体验,将情感要素渗透到体验营销各环节,使消费者自然地受到感染。
  (3)思考。以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。
  (4)行动。行动营销指通过增加身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动,从而丰富顾客的生活。
  (5)关联。关联营销包含感官、情感、思考与行动等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动的目的是激发消费者自我改进的个人渴望,要别人对自己产生好感,让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立某种偏好。
  4、体验测评。在营销活动实施结束以后,企业要搜集消费者的最终体验感受,开发一套行之有效的测评方法,对娱乐营销策略产生的结果进行控制与评估,其结果将对新的营销活动起到指导作用。
  三、娱乐营销战略模型在演唱会营销中的应用
  上文中的模型从消费者体验角度出发,为企业营销发展提供建议。“消费者-企业”模型应用于演唱会时,企业可以从设计演唱会主题,将主题融入到营销策略,实施营销活动策略展开。
  (一)感官体验的营销策略
  1、宣传方式多样化。宣传工作是演唱会与观众接触的第一个环节,也是传递演唱会卖点的第一环节。演唱会的消费者多集中在既有足够的空余时间,又具有一定的经济实力的年轻人,而这些人平时接触最多的媒体是网络,上公共主页、看新闻、刷微博是他们课余时间做的最多的事情,所以将网络作为主要的娱乐营销宣传平台,掌握好他们的期望水平,将演唱会的精彩信息及时发布给他们不失为一条很好的途径。

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体验经济下娱乐营销模型研究
一、引言
  经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代转变至今天的“体验式经济”时代。生
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